商场不欲再做房东试水自营葡京赌场88807手机平台

  去年,广州各大百货为了在金融危机下聚集人气,掀起了一轮又一轮非常规的大幅让利促销,虽然增加了销售额,却没有带来利润的增长,甚至出现下降势头。 而今年,市场回暖,消费看涨,大部分商家都在逐步转变一味打“价格战”的做法,通过更多增值服务、绿色营销等新的营销手段,从而促进销售业绩的增长、提高利润。

欲将毛利翻两倍

一、百货业的冬天!

  随着LV、Chanel、Dior、Fendi、MiuMiu等国际一线品牌进驻广州太古汇的消息尘埃落定,业内盛传的“LV可能撤出丽柏广场而改进太古汇”的传言也渐渐平息。然而,记者近期调查发现,广州宣称定位高端的商场目前对于国际一线品牌的招商并没有因太古汇的顺利落地而峰回路转,有些商场甚至降低定位,改做时尚流行百货。

  用“世博游”提高竞争力

中国百货商场的主流经营模式是向各品牌出租柜台,缺乏自主经营能力几乎使中国式百货商场沦为经营物业的“房东”——中国百货商业协会副会长金玉华认为。当此类“房东”越来越多,行业毛利越来越低时,一些商场开始尝试寻回自营模式,买入商品自负销路,省去的中间环节可使商场经营的毛利率提高两倍。然而,中国式百货商场却面临“买手”市场空白这一掣肘难关。

电子商务猛于虎!近年来,电子商务迎来了发展的春天。2015年我国电子商务交易规模达18万亿,同比增长34.33%,是2010年的4倍!据中国电子商务研究中心最新监测数据显示,2016年中国电子商务市场交易规模为20.2万亿元,增长23.6%。天猫淘宝“双11”单天就创造了总交易额(GMV)达到1207亿元的记录!

  而与此同时,国内本土品牌掀起的渠道直营变革以及与百货公司联营扣点的合作方式比例不断扩大,导致本土百货正出现严重同质化危机。而为了在尴尬的竞争中尽可能地占有市场,广州本土百货开始陷入集体低价恶战。

  降价促销短期内会起到增加客流、提升销售的目的,但长期来看,商家的毛利率空间会受到挤压甚至出现负增长。

京城百货店试水自营

2010-2015年我国电子商务交易市场规模统计

  做高端心有余力不足

  记者采访了解到,今年广州的各大百货商场在营销手段除了传统的促销,更多地偏重于“增值服务”和“绿色营销”上。新光百货企划经理高萍说,今年新光百货将会更加关注会员、推出更多回馈会员的活动,如结合世博会、亚运会等大的节日奖励会员“世博游”、“海洋公园游”等,另外,在固定期限内,会员每日来店不需消费就能送200积分。王府井百货正在进行中的“春履时尚节”更是向市民免费派送价值20万元的新品体验券, 即顾客到店就可领取200元“鞋、皮具箱包”新品体验券。友谊商店则在本月推出以“低碳生活新主张”为主题的“家居新生活推广月”活动,推介绿色食品、环保节能电器、植物护肤产品等。

日前,以经营自主品牌为主的英国玛莎百货宣布,即将开张其在上海的第二家店。玛莎集团总裁斯图亚特·罗斯日前透露,第三家店已确定在明年某时开张。玛莎的目标明确:1年内盈利、3年内获较好盈利。与此同时,北京新世界百货、翠微大厦正在个别品类商品上尝试自营。

然而,百货业却遭遇了发展的严冬!全行业增长速度持续回落,企业经营业绩持续下滑。2016年上半年百货行业归属净利润同比下降18.94%,增速同比下降8.39个百分点。刚刚进入2017年,梅西百货便宣布将在今年关闭100家门店,业内纷纷感叹零售业寒冬肆虐,而洋百货在中国断臂求生早已不是什么新鲜事儿。实际上,百货公司关店潮持续5年之久,从2011年起,中国各大百货公司的业绩就开始急剧下降,2012年以来,几乎每年都有大量百货业关店。据不完全统计,近年来全国大型百货关店情况如下:2012年8家,2013年8家,2014年26家,2015年74家。根据联商网统计数据,2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。在12月初,上海人满怀那种依依不舍的心情,送别了淮海路上的太平洋百货。与此同时,营收下降的公司有68家,营收下降面为56%,比2015年的47%扩大了9个百分点。

  上月,一则耸人的消息开始在业内流传。该消息称,太古汇与国际一线品牌洽商一年之久的招商问题可能最终确定,但作为一线品牌的风向标,“LV可能要从丽柏广场撤出,然后才进驻广州太古汇。”

  对此,王先庆认为,自08年起的经济危机时期,解决“生存问题”是当时各大商家最主要的任务,“价格战”便由此诞生。而经过一年多的努力,所有的商家销售情况都有所好转,“生存问题”已不再是问题,“取得更好的回报”自然成了商家共同努力的目标。所以大家都把重点转移到提高自身的竞争力上来,如果说以前的“价格战”是为了巩固老顾客,那么各项根据自身风格打造的增值服务就此基础上,吸引更多的新顾客。

采取自营模式在北京地区的百货商场中实属个别现象。部分商品实现自营模式也属被动,如兰蔻、雅诗兰黛等高端化妆品品牌将商场买断商品自营作为其进入的条件,使得不少中高端商场不得不自营该部分商品。

面对这一组组数据,有业内人士自我开脱说是中国实体经济不行了,覆巢之下无完卵,经济下行必然造成消费萎缩,百货业萧条。然而,从国家统计局数据来看,2011-2015年,我国社会消费品零售总额逐年递增,其中2015年为3009310.0亿元,同比增长14.69%。2016年1-11月份,社会消费品零售总额300560亿元,同比增长10.4%。消费市场并没有萎缩,正如马云所说“中国不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了”。那么,就是竞争对手太强了?电子商务来势汹汹不断蚕食着市场!然而,作为百货业巨头的银泰百货,2010-2015年收入从22.9亿元增长至57.6亿元,复合增长率20.2%。2016年上半年,新华都综合毛利率22.09%,同比增加1.12%,归属于上市公司股东的净利润4872万元,同比增长304.63%。他们又为什么可以逆势增长?因此,与其不断向外找原因,不如向内求,制约百货业发展的,是不是自身的商业模式?

  “环市东作为传统的广州CBD商圈,其成熟的环境与日趋便利的可达性其实是LV所不希望放弃的;而天河是众望所归的商圈,太古地产又是LV香港最紧密的合作伙伴。”原世贸新天地购物中心营销总监梁贺表示,“LV撤场的传闻”很显然是这家国际品牌在犹豫,而且不清楚广州这个城市的高端消费力是否能支撑得下两家LV的生存?

  培养“买手”提高自营能力

目前,我国百货业普遍采用品牌联营模式,这一模式的运作方式是以招商方式引品牌商进店销售,商店统一布局、统一管理、统一形象、统一促销、统一收银,利润返点,保底抽成,当商品销路不畅时,由品牌店自行负责。品牌自营模式的运作方式则是集中采购、进销分离,其利润来自于所经销商品的进销差价,省去许多中间环节,其风险是商场自己对商品的销路负责,销售不畅的商品无法退回给进货厂商。

二、商业模式的困局。

  记者从有关渠道获悉,为了平衡双方的利益,LVHM集团总裁伯纳德·阿诺尔特11月30日曾亲临环市路丽柏广场进行实地调研。而最终的结果是,无意撤走丽柏广场店并计划扩大面积,而该集团将在广州太古汇开出其第二家门店。

  在新的商业格局下,各大百货想要获得更多利润,还有一个重要的因素就是提高自营能力。现在许多百货充当二房东模式,与供应商联营靠收扣点盈利,自营能力弱,对此,王先庆表示,这是商家“不顾正业”的表现。他说,从长期来看,较高的自营能力和采购能力能够使商家获得更大的收益,这也使企业拥有了持续的市场竞争力。

在零售业相对发达的美国和日本,百货商场主要的经营模式是自营,这使得百货商场在税前的利润高达35%,最低也在25%左右。反观国内百货商场的联营扣点模式,平均毛利率只有12%-15%。当百货商场为了冲销售额而进行打折促销,利润会更低一些,一旦折扣力度过大,毛利下降到一定比例,企业的生存将出现问题。相反,如果商家采取自营模式,或者买断品牌,其利润空间将增加,其让利促销的空间也更大。

1.联营模式明日黄花?

  但这并不意味着,广州其它高端商场也能如此幸运。记者调查获悉,目前广州珠江新城高德置地广场、太阳城广场、西塔等在建商场均定位高档购物中心,同样在酝酿招驻顶级品牌。但在与国际一线品牌的接触中,招商相当乏力。

  而在此前召开的“全国贸联会第26次党委书记座谈会”上,全国贸联会理事长梁国豪指出,转变经营模式,由联营扣点逐渐转向自营购销,以及人才培养问题,是目前零售业面临的最主要问题。

或许是国际百货品牌自营模式的成功,牵动了国内百货企业的神经。记者了解到,北京新世界百货尝试自营部分羊毛、羊绒商品;翠微大厦尝试自营数码照相器材商品。北京新世界百货的相关负责人透露,由于羊毛、羊绒、黄金等品类的商品属性单一,不会过多受到款式的影响,即便滞销也可以返回工厂进行再加工,因此采取自营模式的经营风险并不大,商场往往会以这些品类作为尝试自营的突破口。但是,当面对商品属性复杂的服装等品类时,由于经营风险大,商场则不愿意尝试自营。

从上世纪90年代开始,随着市场竞争越来越激烈,越来越多的百货店从传统自营模式转向由品牌商控制进、销、存过程的“品牌联营”模式。时至今日,这种模式已经成为我国百货业态的主流盈利模式,大约占到百货店总销售额的80%-90%。

  此外,据美东百货董事长谢世平透露,位于广州农林下路原“建和商业大厦”裙楼的美东百货重新投入运作后,由于对市场的重新调研,原计划打造的高端精品百货定位目前已被日韩风格的时尚休闲百货所取代。

  据悉,从上世纪90年代开始,越来越多的百货店从传统自营模式转向由品牌商控制进、销、存过程的“品牌联营”模式,品牌商进入商场,不需要支付租金,而是通过从品牌的销售额中提取扣点作为百货公司的经营毛利。

商场自营难转型

联营模式登上历史舞台,并逐步成为主流模式,有它的必然性和合理性。百货店通过联营模式有效规避了自营模式的种种经营风险,主要表现在降低了财务费用、削减了劳动力成本、没有过期过季商品“去库存化”压力、提高了商场的市场适应性,企业抵御市场风险的能力大为增强。联营模式本质是一种低风险、低成本、低收益率的平台商业模式,通过搭建销售平台,做好相关保障服务,“引商进店”或“招厂进店”,通过收取销售的扣点和相关管理服务费来实现盈利。

  “太古地产是香港商业地产的旗帜,旗下开发的太古广场、太古城中心、又一城等有包括LV在内等大批国际品牌资源,这些商场不仅是香港人的地标,还是内地商家‘朝圣’的‘圣地’。”但即便如此,太古在引进这些品牌时仍煞费苦心,直至近日才获确定。国内商家显然更缺乏这种实力,其遭遇便可想而知了。

  业内专家也指出,联营扣点模式,也是导致国内的百货商场里的品牌和商品出现同质化的主要因素。而同质化下,自然引起商家频频开打折扣战,这也就挤压了百货公司原本就不大的利润空间。

“买手”缺失成掣肘

然而,随着消费升级和品牌商竞争的白热化,联营模式的缺点逐步凸显。一方面盈利空间薄如纸片。随着品牌发展的两极分化,一线品牌合作的话语权越来越强,同时,随着互联网、开设专卖店、商业综合体等销售渠道越来越多,对百货商场的依赖性越来越低。一线品牌尤其是国际品牌给到百货店扣点也是江河日下,以平均销售占比最大、平均扣点最多的服装品类为例,男装过去一般的扣点比例为20-25%,现在对于阿迪达斯、耐克等大品牌扣点已经低至近10%。另一方面同质化竞争严重。品牌商进驻的选择是一对多,而百货招商是多对一,随着品牌集中化趋势,造成了商场严重缺乏差异化,不可替代性越来越弱。天虹商场与王府井似乎除了装修不同其他都一样,在消费者对个性化需求愈加追逐,同时大量年轻群体变得更懒更宅,缺乏足够吸引力的百货商场的线下流量不断降低,竞争力越来越弱。

  代理商的强势话语权

  据了解,国外的百货公司至今依然都是采用自营购销的模式,商场有专业的“买手” 直接到世界各地采购厂家货品,特别是用自己的品牌去定购时尚个性化的商品,“买手模式”成为商场塑造自有形象并成为新的利润增长点。新光百货高萍告诉记者,新光有一定比例的化妆品是自营商品,而在“买手”方面,她表示公司会尝试搜罗和培养,作为商场的人才储备。

近年来,国内商业地产不断发展,百货行业进入高速增长期,仅北京地区就有乐天银泰百货、天虹百货等数十家新商场陆续开业。全国范围内新开业的商场则超过千家。百货店数量虽多,但“千店一面”已成普遍现象。

联营模式虽然为百货经营者免去了买断商品的经营风险以及扩张过程中的库存和资金压力,然而长期依赖于联营也让百货逐步退化为单纯的“二房东”,对商场中经营的品牌在其商品进、销两端都没有控制权,对品牌和消费者的第一手信息和动向的掌握弱化。最终导致既赚不到钱,也赚不到人,也算是“成也萧何,败也萧何”。联营是百货零售市场高速发展的时代产物,也为中国百货业发展立下过汗马功劳。但是,发展到新常态经济的当下,已经严重阻碍了百货业的发展。

  “对国际一线品牌来讲,广州从来不是他们首要选择的落脚城市,像上海、北京、重庆、沈阳、成都、长沙等才是他们的首选。”第一商业网总裁黄华军表示,这一方面跟广州人的消费理念重吃不重穿有关,因为广州气候四季不分,大衣、皮靴等根本卖不出去;其次广州离香港近,很多高端消费被香港分流。不是说在广州高端品牌没有市场,而是远远不如其他城市。

  不过,回报高了,风险也大了。对于百货公司来说,使用联营扣点模式,商品卖多卖少,只会影响其收入,但并不会亏本。而且,大部分百货公司都会使用业绩淘汰制,即是业绩最低的就会被淘汰,以此刺激品牌商要想方设法提升销售。但是,如果百货公司花钱采购商品,销售不佳或卖不动,百货公司就要亏本。所以,商品采购十分考验百货公司“买手”的能力。

此外,国内百货业内过度的价格战已致商场毛利大幅缩水,盈利能力逐年下降。另一方面,消费者的选择越来越多,往往会持币观望、坐等降价后才肯掏腰包。同时,商场对供应商的依存度过高,已丧失充分的议价能力。

2.自营模式纸上谈兵?

  “国际品牌对物业的挑选也相当苛刻。”一位不愿透露姓名的广州商家向记者表示,国内很多商场都是项目竣工封顶后也进行招商,其商铺机构、位置以及外立面并非为这些国际品牌量身而作。与LV齐名的一家品牌曾要求广州本土一家商场封掉大门,整个外立面做成该品牌的效果,未获准许而没有进入广州。

中国百货协会副会长金玉华对此表示担忧,缺乏自主经营能力,几乎使中国式百货商场沦为经营物业的“房东”。他说,尽管百货业在中国经济高速发展大环境下,能够依靠扩大市场维持较好的生存状态,但是,随着新开业百货商场、购物中心数量快速增长,竞争日益激烈,如不能提升其自营能力,部分百货业企业将可能被迫出局。

自营模式似乎成了救命稻草。"自营还是联营"曾是日本业界和学界在上世纪60年代末到70年代初讨论和争论最多的问题,也一直是中国业内人士持续关注的热点,姓“自”还是姓“联”的争论也一直未停息过。不可否认,自营模式的确适应了结构转型和消费升级的发展趋势。一方面保证了商品质量,握住了品质保障的达摩克利斯之剑。在以消费者为中心,产品为王的互联网时代,信息越来越透明,传播速度越来越快,一个“差评”对营销的影响几乎是致命的。商品的质量是企业的生命,自营管理是直接进货,在进货过程中亲自直接检验商品质量,在品质上降低了经营风险。另一方面提高经营利润。自主定价、自主经营、自主营销,有助于商场更好掌握货品资源,避免受制于品牌商和代理商,可根据不同季节、市场、消费群体,随时调整进销状态,灵活掌握库存。在联营模式下百货行业的纯利润已经低至5%左右,自营模式下,百货零售企业的纯利润可以达到10%以上。自营模式能够提高自身核心竞争力、改善毛利率水平、实现差异化经营,似乎的确是突破困局的可行之路。

  此外,更大的困难来自国际一线品牌的代理制。记者调查获悉,路易威登、古驰等国际顶尖品牌在中国拓展,除了在北京个别旗舰店由欧洲总部直接投资外,其余多是代理商开设的品牌专卖店,因此是否在广州开店,中国代理商拥有绝对的话事权。

记者了解到,目前诸多商业专家和百货企业老总纷纷呼吁:“只有回归零售业本质,重拾批零差价、自营经营模式,才能在金融风暴后的经济复苏中站稳脚跟。”

与此同时,依靠自营的Hi百货、信誉楼、安德利等百货企业异军突起,成为当今百货业界的黑马,也为自营模式摇旗呐喊。安德利20年来也始终以自营业务为主,公司盈利主要来自购销差价,自营模式可以减少中间环节,使公司自营商品价格低于市场价10%~15%,可以保证稳定的盈利空间,并实现差异化经营。近三年来自营收入占比均为85%左右,公司综合毛利率19.40%。2016年8月22日,安德利挂牌上市走上了资本运作的舞台,成为自营百货第一股。在上交所上市后,连续竞价阶段股价瞬间暴涨43.98%至16.86元/股,达到上市首日涨幅限制,市场对自营模式的认可可见一斑。

  “目前,拥有这些品牌中国代理权的代理商现在大部分在台湾和香港。他们对中国市场比较了解,因此在价格谈判上相对强势”,上述不愿透露姓名的广州商家表示,眼下顶尖品牌与商场合作,或者以租金形式,或者以销售额的最低扣点形式实现。目前国内不少商场的扣点已达到20%左右,但这些顶端品牌的扣点只有12%.此外,他们还要附加进驻一些其它知名度不高的附品牌。总的来说,这些代理商希望以最小的投入获得最大的回报。

实际上,国内百货商场中也不乏自营成功的案例。北京燕莎友谊商城注册了“燕莎”这一商标,并开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等自有品牌商品;上海开开百货商店的“开开”牌衬衫挤进“中国十大名牌衬衫”行列。

如同硬币的两面,自营模式的高风险也是显而易见的,要做好自营必须战胜三座大山,否则也只是纸上谈兵。首先是资金。在实现自营的过程中,百货店将完成从“物业”到“经营者”的角色转换,采购、库存、管理、销售、服务等各方面问题,需要大量资金运营周转。自营模式下的百货店需在前期有丰厚的资金积攒,抵御随后可能出现的高额买货成本、压货危机。其次是人才。尤其是专业买手人才的稀缺是百货店自营的一大障碍。职业买手的素养要求很高,不仅要懂品牌、设计,还要精通营销、美学等多学科。目前,百货店中传统的导购显然无法胜任,而职业买手的培养在短期内无法实现。不仅职业买手的培育过程长而艰难,组成也非常繁杂。王府井百货集团副总裁周晴表示“百货店内商品品类繁多,领域细分明显,这就需要庞大的买手团队。不同区域需要不同的买手,更加加大了买手团队的培育难度”。第三是品牌商。国内现有的商品流通体系中,几乎所有的品牌都采取层层代理的分销体制。品牌商与零售企业始终处于相互博弈中,只有占据经营主导权才能提升利润。强势品牌商都已拥有非常成熟的行销体系,如果百货店买断营销,势必将打破原有的价格体系,品牌商不会把代理权下放给企业放弃价格主导权。百货店自主品牌开发虽然是未来的必然趋势,但是需要足够的时间运营和沉淀才能得到市场认可,远水不救近火。

  而广州既非国际品牌落地的一线选择,也没有太古、新鸿基等港资企业在香港积累的雄厚资源,在其它一线城市顶尖品牌开店尚未饱和的情况下,广州本土的顶端商场只能处在被动的等待和被挑选的位置。

既然自营模式有着诸多益处,那么百货商场为何迟迟不愿向自营转型呢?

自营的梦想虽然美好,然而现实的三座大山,却让大量联营模式的百货企业对于转型望而却步。转型找死,不转型等死,敢问路在何方?

  直营店挤压百货生存空间

北京翠微大厦的一位负责人表示,商场自营的关键是培养一批眼光准、能够深入了解市场、了解消费者的“买手”人才。实际上,百货商场难以实现大面积自营的根本原因在于缺少优秀的“买手”。目前,相关部门已经看到了这一现实,启动了培养买手的相关战略计划,并计划制定关于“买手”的职业标准。

三、转型之路:线下的阿里or线下的京东?

  事实上,不仅仅是高端商场,广州本土的百货公司今年也呈现出疲软的招商态势。

但业内普遍认为,优秀的“买手”靠的是选择商品的嗅觉,并不是仅仅通过行业规范的条文就可以培养出来的。这好比,考取了从医资格证书就有了成为一名医生的资格,但要成为一名优秀的医务工作者还需要通过日积月累积攒丰富的经验。

阿里巴巴平台型商业模式帮助马云成为了首富,京东商城以自营为主,尽管已经上市,但是依然烧钱不止,盈利艰难。在线上,似乎平台模式比自营模式更胜一筹。

  一位长期关注纺织业内销市场的分析人士表示,中国本土服装鞋企此前渠道多采用代理、经销商,并在百货公司设立专柜。但由于商场代为统一收银,百货商场与厂商结算和支付需要一定时间,因此会产生一定数额的应收账款,导致公司应收账款周转率偏低,成本增加。

联营模式致商品信息缺失

与线下截然不同,阿里和京东虽然模式完全不一样,但是没有人高调唱衰,京东也逐渐度过了黎明前的黑暗,未来已来。他们也为线下百货企业提供了两条发展路径:一是强化联营模式,打造大平台,繁荣平台生态,成为线下的阿里;二是转型自营模式,强势整合供应链,蜕变为线下的京东。

  有品牌经销商向记者透露,去年下半年金融危机后,各个经销商为加快存货周转速度,配合百货公司进行了大幅度的降价促销,期望减少减轻资金链压力快速回笼资金。他们的服装在广州一家知名百货公司销售情况不错,但该公司一直拖延结算时间,致使他们今年年初,一度出现资金周转不灵。

商场“买手”极难培养

阿里式的平台模式柳暗花明。平台模式的显著特征是把资源拿出来引入第三方,这是一种“自组织”(self-organization)模式,即企业打造一个平台,成为一个交易的场所。平台越大,交易量越大,商铺越值钱,百货企业作为平台运营者的获利就越大。目前国内百货企业要由联营模式要升级为平台模式还需要进行两大改造,一是打造大数据云平台,通过数据挖掘,高效匹配导入的用户和品牌商之间的供需关系,高效地撮合交易。百货企业不再是传统的二房东“包租婆”,而是向前采集大量用户数据,挖掘最重要的情报。利用大数据可两手抓商机,一手推送商品,匹配品牌商和用户的供需;另一手推送广告,匹配广告投放商家和用户的供需。这样一来,平台企业价值也更加多样化,收益获取也由原来简单粗暴的收取扣点,变为更盈利渠道多样化的中介服务。二是丰富共享生态,天猫和淘宝上小品牌是主力商家,百货商场也可以不遗余力地引入更多的小商家,产生长尾效应。这样做不但可以提升差异化竞争力,而且小品牌更需要借助平台进行营销,议价能力较低,让自己在收益上有更多周转空间。同时,通过实施多品种少数量、快进快消的战略,小步快跑,反复迭代,给消费者持续多样化的选择,差异化体验,强化商场的吸引力。

  为此,一些完成原始积累的品牌开始在这一领域掀起洗牌运动,洗牌运动中占据优势地位的品牌设立自营门店,可直接控制终端渠道,其稳定性有利于企业对销售的控制,不用受百货商场的干扰摆布。

北京最大的文化用品市场“永外城”的一位高管曾经无奈地表示,国内百货商场中,缺少“买手”只是个表面现象,其中的深层问题是:百货商场长期采取联营扣点的经营模式,品牌商和代理商代替商场承担了商品的销售风险,百货商场经营压力虽然减小了,但其不接触店内销售商品的统计信息,无从全面了解商品的销售布局以及消费者的喜爱偏好。

京东式的自营模式任重道远。自营模式的显著特征是端口企业自己玩数据,这是一种“他组织”(other-organization)模式,即企业调动自身资源,打造用户体验。百货企业在经营过程中则要凸显自营模式的两大优点:一是打造收益闭环,保证利益不外流。由于商场对于供应链的强力控制,可以挤出各环节大量的利润,物流环节做强后也能带来该环节的巨大利益,既可以大量节约的成本,也可以是向第三方出售的服务能力。例如刘强东今年宣布京东物流全面开放商业化,这个曾被外界诟病为压垮京东模式最后一根稻草的物流,不仅变成京东用户体验的核心竞争力,还可能变成利润中心。二是强化体验式场景,控制用户体验。自营让百货商场拥有了更多自主经营权,也确保供应链的强力整合,成为了品牌出货的专用渠道,因此可以更精准地实现对用户的服务升级。

  记者调查获悉,在百丽向产业链下游的市场渠道拓展,具备了与制造商讨价还价的基础,并通过网络资源最终获得了资本市场的青睐,最终奠定了其中国鞋类产品行业领先者地位后,国内众多品牌先后效仿百丽开拓直营店。

一位商业领域的专家表示,商场的“买手”与品牌店的“买手”有所不同。前者需要从店内顾客的需求出发采购商品,而非单纯依靠自己的眼光和时尚潮流。采购商品时,商场的“买手”甚至可以知道自己是在为哪位具体的顾客进货,要想实现这一点,需要该商场完善的商品信息库作为依据。但现实的情形是,多数商场忽视了这一环节。百货商场内每个品牌的商品款式、型号和数量等信息完全在品牌商和代理商的信息库中。没有这些数据做支撑,即便是重金聘请国际知名“买手”,也会无从下手。

然而,以上两条道路只适合全国性的大型连锁百货。做平台模式需要体量,才能充分发挥双边网络效应;做自营模式需要资金,才能充分实现买断经营或者自我品牌开发。对于大部分地域性百货商场,线下流量没有充分的规模经济,资金周转也没有足够的账期,也只能望洋兴叹。那么,问题来了,是否还有更加符合实际的商业模式?

  而从去年年底开始,广州商业项目便开始呈现雨后春笋之势。据了解,随着太古汇、万菱汇、东方宝泰、时尚天河商业广场的开业,仅天河商圈的规模在明年亚运会之前就将增加一倍。

那么,如何填补百货商场在商品管理环节出现的信息空白呢?上述专家建议,一方面可以通过升级ERP系统使商场与品牌商的系统相连,从品牌商的系统中获取信息;另一方面,百货商场可以采取人工录入的方式对每件商品的信息进行记录,但耗费的人力和财力较大。某百货商场曾经专门投入了60位员工进行商品录入,使得该商场的人力成本增加近三成。不仅如此,百货商场中并非每件商品都有条形码,又为商品信息录入增加了难度。

四、叠加体验:新零售时代的新选择。

  中信证券行业分析师赵雪芹表示,保守测算下,广州2008年百货业和购物中心的供给量是300万平方米,而需求量为204万平方米,明年则将进一步加剧。国内品牌建立直营门店的热情日益高涨,将加速挤压百货公司的生存空间。

业内普遍认为,无论是从未来零售业的发展趋势来看,还是从提升企业利润的层面来看,发展自营模式都应该是百货业追求的目标。商报记者李铎/文田艺/漫画

有!那就是做线下的聚美优品。笔者认为,一味地争论自营模式和联营模式孰优孰劣是舍本逐末的做法,应该回归商业的本质:物美价廉,优质服务;简单来说就是体验。商业模式专家穆胜提出互联网时代玩法应该是叠加体验,无论是互联网商业模式还是传统商业模式,本质上都是在售卖三类体验,而用户也只会为体验付费。一是功能出色的“完美终端”,即“有用”;二是让人有意愿归属的“价值群落”,即“有爱”;三是可以无限获取资源的“云端服务”,即“有趣”。

  九成百货采用联营扣点制

自营模式令商品价格水分少

聚美优品就是叠加体验的践行者。首先,聚焦于女性化妆品的利基市场,提供物美价廉高性价比的产品,打造完美终端。其次,将创始人陈欧塑造为品牌箭头,在消费者心中打造“我为自己代言”的深刻认知,培养了一批忠诚的粉丝群体,形成价值群落。第三,借助互联网平台收集海量消费数据,分析消费行为和偏好,通过聚类分析对各类型群体进行个性化的精准营销,高效匹配供需和刺激消费,实现云端服务。在这样的商业模式下,聚美优品成立4年即在纽交所正式挂牌上市,成为超过5000万注册用户、月销售超过6亿元中国领先的化妆品电子商务网站,是近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。

  另一方面,各家百货公司的品牌、种类也日益同质化。“以前国内百货还有部分商品是百货公司通过自身的买手现款购买部分商场,以形成自己独特的经营特色。比如广州友谊,之前其化妆品、家具、玻璃灯饰品部分还保留这一方式。”新光百货总经理韦振杰表示,但现在,国内的百货商场普遍采取的是与品牌联营的扣点制经营模式,即品牌进入商场,不需要支付租金,而是通过从品牌的销售额中提取扣点作为百货公司的经营毛利。

北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖

百货业转型的蓝图也应该是打造三重境界的叠加体验。首先,打造功能齐备的完美终端。百货商场除了满足购物的需求,更是一种生活和社交的方式,应该打造为集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态。即使是小型百货商场,也可以聚焦于某些甚至某个品类,打造成主题鲜明的消费场景,为顾客提供差异化的购物体验,比如童装乐园、女性之友等等。同时,提供线上无法满足的服务,让电商“无场景、无体验、无保障”的缺陷充分暴露。更重要的是,回归零售的本质,真正做到极致的产品设计,即“产品好”;极高的性价比,即“价格好”;极好的购物体验“环境好、服务号”。名创优品正是抱着这样的理念,仅仅用三年时间而且只凭借线下就实现了从0到100亿的突破,相比之下京东用了6年,唯品会用了7年,不可一世的阿里也用了4年。

  记者通过分析国内多家百货类上市公司的财务报告后发现,目前扣点的比例基本在25%-30%左右。这种经营模式有其存在合理性,同时也比较符合国内的整体消费习惯和市场需求。因为品牌进驻商场,能够得到商场赋予的丰厚的附加值。商场自身的影响力和号召力能够有效帮助品牌扩大知名度,同时商场方面统一组织的宣传推广活动也符合品牌自身的发展需求,再者,商场良好的管理水平也能够有效帮助品牌解决销售终端出现的各种问题。

目前,由于百货商场与品牌商之间采取联营扣点的经营模式,商品销售、库存等环节的风险都由生产企业自担。为了完成目标销售额,商品的生产企业往往会生产两倍于目标销售额的商品。以某服装品牌为例,为了完成1亿元的商品销售目标,生产企业将会生产高达2.5亿元商品,当商家完成了预期的销售目标后,还会剩下1.5亿元的商品进行打折销售,最后很可能留下近20%的“死货”销售不出去。

其次,形成忠诚的价值群落。罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提到抢认知将变成下一个战场,最稀缺的资源是治愈破碎达成的共识,谁能提出新认知,并达成共识,谁就将占领未来。商家要在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去,挤出自己的空间,在用户的脑袋里植入一个你来定义的概念。百货商场应该要通过深挖以会员为基础的服务系统,建立自己的会员群体,形成用户黏性,并形成独有的认知,那就是自己的IP。比如海澜之家的品牌商构建的认知是“男人的衣柜”,商场也能构建比如“价廉物美的天堂”等等认知,这些认知能够凝聚一大批粉丝。百货商场的辐射区域比互联网小多了,基本限于所在辖区,消费者的再购率和忠诚度是持续经营的保障,打造自愿消费自愿传播的价值群落意义重大。遗憾的是,目前百货商场的会员体系仅限于发个卡、积个分、兑个奖,鲜有足够忠诚的粉丝社群。

  但是这一模式并不能掩盖扣点制所存在的弊端。据悉,希望通过百货商场来扩大自身知名度和市场份额的品牌,不会只满足于进驻某一家商场,而是会尽可能多地选择商场来提高自己在消费者面前的曝光率。另一方面,百货商场在利益的驱动下,会不遗余力地去追逐拥有高人气和好口碑的品牌,以此来吸引消费者并提高销售业绩。在这两方面的共同作用下,想要寻求发展的品牌会进驻每一个适合自己产品定位的商场,而每一家希望占据更多市场份额的商场也都会去寻求知名品牌的进驻。韦振杰表示,现在百货公司90%的经营都采取联营扣点模式,这就使国内的百货商场里的品牌和商品出现了非常严重的同质化。

当然,生产企业不会、也没有能力将这部分成本“扛”下来。其常采取的方式是:将商品的销售价格定为生产成本的1.25倍。如此一来,商品进入零售渠道后经历各环节的加价,最终价格会远远高于其成本。因此,消费者常常感到国内服装价格“高不可攀”。

第三,基于大数据的云端服务。目前绝大多数百货数据仅限于终端销售数据,甚至跟消费者缺乏信息的互动,商场搞促销活动只有当天去了商场的人才知道,如能以有效地方式将这些诱人活动推送至消费者,必然撩动部分人的心弦从而增长线下流量。要想真正了解消费者,则必须要将数据延伸到用户层面。通过收集消费者进店频次、停留时间、试穿规格等等一系列多维度的数据,通过数据挖掘可以充分了解消费习惯和偏好,甚至深入判断消费心理。商场相当于充当了“余则成”,通过终端导入用户数据,获得了最重要的情报,进而发现商机。国际奢侈品品牌Prada,会为每件衣服上配有RFID码,每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间,衣服被拿进多少次试衣间、每次停留多长时间、最终是否被购买等信息,都会通过RFID进行收集并传回,被存储起来加以分析和利用,无论是否成为最终的购买客户,每一位走进Prada门店的消费者,都将会参与到商业决策的过程之中。作为品牌商销售平台的百货商场,若建立这样大数据平台,往前可以更好地服务用户发现更多商机,往后可以为品牌商或代理商提供更多的价值增值,何乐而不为之。

  “其实,品牌经销商对市场的敏锐度很强,如果按照自己的不同定位选择不同的商场,在一定程度上还是会避免同质化。”广州一家百货公司负责人向记者表示,但现在,许多百货公司连锁经营,并以自身网络资源作为筹码,要求经销商开进不被看好的商圈,将经营风险转嫁给品牌经销商。而单店百货为了争得经销商的支持,不得不缩短结算周期以巩固品牌阵营。

反观国际上普遍采取自营模式的百货商场,其通过订单方式与生产商合作,待百货商场预付订金后,品牌商即可开始生产商品。这些商品的大部分都会被目标消费者买走,即便出现部分滞销,也能够通过折扣来消化,或者被下级市场的买家购入。这种产业链的良性循环不仅使生产商、零售商获得利润,也使消费者购买到价格比较“实在”的商品。此外,目前很多国内生产企业都是采取订单模式与国外商家合作。

自营模式和平台模式孰优孰劣,或许未来也难有定论,然而,无论是哪种模式都只是一种运作方式,正如电子商务也只是一种交易方式一样,消费者才不care你是自营还是联营,线上还是线下。如何运用好现有的互联网等技术手段,给用户提供物美价廉的产品,提供优质高效的服务,打造极致的叠加体验,才是回归了商业的本质,才是百货业的自我救赎之路。

  价格战致过半企业净利下滑

  不同的商场、同样的品牌,为扩大市场占有率,从去年金融危机开始,纷纷采取大规模降价促销。日前商务部公布数据显示,今年全年社会消费品零售总额增速约为15.6%.从统计数据来看,零售业已经触底反弹渡过难关。

  但不断下降的利润也是各商家不得不关注的现实。今年上半年国内10多家百货类上市公司虽然多数实现营收增长,但过半企业的净利润却出现明显下滑,最严重的甚至创下10年以来新低。

  大商股份今年上半年交上了10年来最差的业绩报告,其上半年尽管营收增4%,但净利却大降73%.杭州四大百货巨头之一的杭州解百上半年营业收入8亿多元,但利润降了5%.重庆百货上半年净利润为8403.31万元,同比减少23.07%.南京新百和广百股份净利润也同比出现25.75%和12.5%的下滑。新华都上半年营业利润比上年同期下降15.49%,利润总额减少9.15%.另外,武汉中百尽管整体利润没出现负增长,但其主业中的百货业综合毛利率为21.27%,比去年同期降低1.39%.

  记者了解到,国内一些连锁百货目前开始尝试买手制,但这还是初期尝试。分析人士表示,对于国内百货公司来说,联营扣点在未来很长一段时间内都仍然会是主流。

  解决方案

  买手制复出或可解困

  “由于大家都采取联营扣点,各个商场百货品牌同质化严重。虽然各家在促销方面各有不同的招数,但作为经销商,为平衡利润和促销费用,势必在产品质量和产品线上做手脚。”一位商家表示。面对这种情况,今年来也有业内人士开始宣传和倡导百货业此前的“买手制”销售模式,即商场部分引入既有品牌,另一部分通过买手团队定期组成和购买符合自身定位的产品。

  “作为高端百货,目前连卡佛在买手制方面是操作最好的。他们对品牌销售认知、对经销商的认知都相当成熟。”上述商家表示,这些商场的买手直接从厂家采购货品,特别是用自己的品牌去定牌采购,所支付的都是工厂价格,毛利率要远远高于扣点制。其次,如果买手团队和供应商渠道掌握得好,在商品的差异性上会有很好的体现,消费者会感觉更有特色。

  但买手制本身对于买手的素质要求非常高,不但要懂得商品的专业知识,还要非常了解市场。“中国的市场这么大,南方、北方之间的差异,一级城市、二级城市之间的区别,都需要买手有很深的了解。”

  数字

  中信证券行业分析师赵雪芹表示,保守测算下,广州2008年百货业和购物中心的供给量是300万平方米,而需求量为204万平方米,明年则将进一步加剧。国内品牌建立直营门店的热情日益高涨,将加速挤压百货公司的生存空间。

  何谓“买手制”

  买手制实际是一种买断经营,它按照商场定位消费群体需求,商场的采购人员直接到世界各地采购厂家货品,特别是用自己的品牌去定购时尚个性化的商品。

  其所支付的都是工厂价格,毛利率要远远高于扣点制。所采购引进的商品在商场内将不再以品牌为单位进行销售,而是以风格品类摆放,这是百货商场“买手制”的主要特点。

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